신문광고, 한때는 가장 영향력 있는 광고 매체로 군림했지만 요즘은 그 위상이 예전 같지 않습니다. 디지털 미디어의 발달로 광고 시장의 판도가 크게 바뀌면서 신문광고는 설 자리를 잃어가는 모양새인데요. 과연 신문광고는 왜 외면받게 된 걸까요? 신문광고의 과거와 현재를 짚어보고, 앞으로 나아갈 방향을 모색해 보겠습니다.
신문광고의 역사와 종류
신문광고의 태동과 성장
신문광고의 기원은 17세기 유럽에서 발행된 신문들로 거슬러 올라갑니다. 초기에는 단순한 텍스트 형태의 분류광고가 주를 이뤘죠. 이후 19세기 후반 미국에서 display 광고가 등장하며 시각적 요소가 강화되기 시작했어요. 사진과 일러스트가 본격적으로 활용된 건 20세기 초반의 일입니다.
신문광고의 주요 종류
신문광고는 게재 형식과 목적에 따라 다양하게 분류됩니다. display 광고, 특집(feature) 광고, 분류 광고, 단말(classified) 광고 등이 대표적이죠. Display 광고는 시각적 요소를 강조한 이미지 중심의 광고이고, 특집 광고는 기사형 콘텐츠에 제품 정보를 자연스레 녹여내는 형식입니다. 한편 분류/단말 광고는 구인/구직, 부동산 등 텍스트 기반의 간단한 정보성 광고입니다.
신문광고 쇠퇴의 배경
디지털 미디어의 부상
무엇보다 디지털 플랫폼의 발달이 신문광고 위축의 가장 큰 원인으로 꼽힙니다. 포털, 소셜미디어, 동영상 플랫폼 등 온라인 미디어에 광고 예산이 집중되면서 신문광고의 파이가 크게 줄어든 것이죠. 젊은 층일수록 뉴스 소비 자체를 디지털로 하는 추세여서 신문 읽는 독자가 눈에 띄게 감소한 점도 한몫합니다.
광고 효과 측정의 어려움
디지털 광고와 달리 신문광고는 정확한 효과 측정이 어렵다는 한계가 있습니다. 노출 수, 클릭률, 전환율 등을 실시간으로 파악하기 힘들어 광고주들의 외면을 받게 된 것이죠. ROI를 따져야 하는 마케터 입장에선 예산을 투입하기가 쉽지 않은 상황입니다.
타깃팅의 한계
광범위한 독자층을 대상으로 하는 신문광고의 특성상, 타깃팅된 광고 집행이 어렵다는 점도 약점으로 지적됩니다. 소비자 개개인의 관심사나 구매 패턴을 고려한 맞춤형 광고가 대세가 된 디지털 시대에 뒤처질 수밖에 없는 구조인 거죠. 특정 세분 시장을 공략하는 데는 한계가 있습니다.
신문광고의 강점과 활용 포인트
공신력 있는 정보 전달에 효과적
신문사가 가진 권위와 신뢰도는 여전히 신문광고의 큰 무기입니다. 공신력 있는 정보 전달이 중요한 광고주라면 신문광고를 적극 활용할 만해요. 정부 정책 광고, 공공기관 캠페인, 학교 광고 등이 대표적입니다. 신문이 가진 공적 이미지가 메시지의 진정성을 높여주는 효과가 있습니다.
지역 밀착형 광고에 유리
중앙지와 달리 지방지는 여전히 지역 독자들의 신뢰를 얻고 있어요. 로컬 광고주라면 해당 지역 신문을 통해 효과적인 타깃 마케팅이 가능합니다. 지역 특산품, 로컬 맛집, 지역 행사 홍보 등에 지방지 광고를 적극 활용해볼 만하겠죠.
장년층 대상 광고 채널로서의 가치
신문 구독자의 고령화가 뚜렷한 가운데, 장년층 타깃 광고에서 신문만의 효용성은 여전합니다. 실버 타운, 요양 시설, 건강기능식품 등 장년층을 겨냥한 상품 광고라면 신문이 제격이에요. 디지털 소외계층으로 분류되는 고령층을 커버하려면 아날로그 감성을 자극하는 지면 광고가 여전히 유효합니다.
신문광고의 미래와 대안
디지털 신문광고의 모색
신문사들도 디지털 전환의 필요성을 인식하고 온라인 플랫폼을 강화하는 추세입니다. 기존 지면 광고를 온라인 버전으로 옮겨오는 것은 물론, 디지털 전용 광고 상품 개발에도 힘쓰고 있어요. 독자 데이터를 기반으로 한 타깃팅, 네이티브 광고 등 디지털 광고의 장점을 도입한 신문광고의 진화가 요구되는 시점입니다.
특화된 콘텐츠와의 제휴
최근 등장한 ‘콘텐츠 커머스’처럼 전문 콘텐츠와 광고의 융합도 대안이 될 수 있어요. 신문의 전문 섹션, 별지 등과 제휴해 브랜디드 콘텐츠나 네이티브 광고를 선보이는 거죠. 기사형 광고, 테마 연재물 등 전문성과 신뢰도 높은 콘텐츠라면 광고 효과도 배가 될 수 있습니다.
크로스미디어 전략의 일환
신문광고 단독으로는 한계가 있지만, 다른 매체와의 통합 캠페인 속에서는 여전히 제 역할을 할 수 있습니다. TV광고 등 타 매체와의 연계 플레이, 일관된 콘셉트의 크로스미디어 전략 안에서 신문광고를 보완적으로 활용하는 식이죠. 예산 범위 안에서 광고 마케팅 채널을 다각화하는 접근법은 여전히 유효합니다.
변화의 소용돌이 속에서 신문광고가 설 자리는 점점 좁아지고 있습니다. 광고시장의 디지털화가 가속화하면서 전통매체로서의 입지가 많이 흔들린 게 사실이에요. 하지만 그럼에도 공신력 있는 정보 전달자로서, 장년층 독자들의 보루로서, 통합 캠페인의 한 축으로서 신문광고만의 존재 가치는 여전히 남아있다고 봅니다.
‘옛 것을 버리고 새 것을 취한다(斥故納新)’는 고사성어처럼, 변화에 발맞춘 과감한 자기혁신이 신문광고에도 절실한 때입니다. 디지털이라는 새 술을 담을 수 있는 새 부대를 만드는 지혜. 콘텐츠라는 옷을 갈아입혀 광고 효용성을 높이는 전략. 통합 마케팅이라는 큰 틀 속에서 제 역할을 재정립하는 노력. 이런 변화의 몸부림 끝에 신문광고의 르네상스를 기대해 봅니다.
물론 그 전환의 여정이 순탄치만은 않겠죠. 로컬 광고 시장 공략, 틈새 독자층 발굴 등 당장 시도해볼 만한 활로도 있습니다. 그 실험의 연속 선상에서 신문광고의 새로운 길이 열리지 않을까요? 디지털의 파도에 맞서 지혜를 모으고 돌파구를 찾는 신문광고의 분투에 박수를 보냅니다.
신문광고의 위기는 곧 기회이기도 합니다. 지금이야말로 창의와 혁신의 칼을 갈 때가 아닐까 싶네요. 전통의 가치를 지키되 변화의 물결에 흔들리지 않는 균형감. 그것이 신문광고의 미래를 밝힐 열쇠가 되지 않을까 기대해 봅니다. 위기일수록 담대한 모험이 필요한 법, 신문광고의 재도약을 응원하며 오늘의 이야기를 마칠까 합니다.